奔向万亿市场前 直播电商要趟过这片瓜田

发布:2020-12-28 16:40:58

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疫情让直播电商成了今年上半年的网红。

2016年,直播这种常用于唱跳或游戏的消遣方式,跟商品结合,并被证明成了一种能够跑通的商业模式。只不过当时的直播带货还没有像今天这样,被商业智慧挖掘出无限价值。

除了最主流的商家直播和主播直播,明星在直播间营业也被视为一种常态。柜姐、总裁、农民、博物馆馆长......你永远也猜不到,都有谁会出现在直播间里。

但除了这些浮于直播间表面的观察,「电商在线」追踪并报道了过去一年里平台、主播、机构、品牌、消费者、供应链乃至整个直播生态的变化:譬如围绕商家直播而生的新职业(详见《直播间的「隐秘角落」:代播机构》)、涉足MCN的地方卫视(《湖南卫视们,排队冲入直播电商》)、电商平台和短视频平台相互忌惮又合作共赢的暧昧关系(《签订百亿年框?抖音淘宝互相看中了什么》)、直播间神秘的廉价小商品供应链(《直播间里1元秒杀、9.9元包邮的宝贝从哪来?》)。

我是「电商在线」记者吴羚玮,希望以此文总结我们今年的直播电商观察。

魔幻的2020年,有人在线凡尔赛,有人闷声挣大钱。

蜜雪冰城,靠着杯10块钱不到的奶茶一路下沉,在县城和乡镇开了1万多家门店。有人说它是“贫民窟的花费,上等人的享受”,避开了一点点、古茗和书亦烧仙草10-20元的价格带,还能凭借50%的毛利率,通过向加盟商供应原材料,一年挣65亿。今年10月,还有消息称,它将完成新一轮融资,估值200亿。

插线板顶流公牛,很多产品比行业平均价贵了近一半,还能每年卖出100亿。什么概念?排行第三的小米插座年收入1.85亿,公牛可以对打80个小米。

这些隐形巨头有几个共同点:施展拳脚的地方都曾被人忽视——一个在曾经远离媒体关注的下沉市场,一个主打日常消费品;它们都不怎么在广告上花钱,蜜雪冰城的上万家门店就是最好的招牌,公牛则覆盖了几乎每一家社区店或更“古老”的五金建材行。

能在公众注视下,还高调地赚着大钱的,只有今年的直播电商了。

没有哪一个产业能如此快速地积累财富。行业冥灯罗永浩,从一个负债6亿的“老赖”,变成《真还传》男主角,靠的就是直播带货。

同时,一个直播间动辄几百万、上千万人围观,一旦发生点什么风吹草动,立马就能“热搜见”。就在大家觉得老罗能在明年年底功成身退时,他又自曝自己卖的皮尔卡丹羊毛衫是假货。直播首秀上热搜、鞠躬道歉上热搜、直播间观看人数下滑上热搜、真还传还上热搜。“罗永浩+带货”上热搜的能力,让那些花钱还上不了热搜的品牌公关们颤抖。

这片瓜田几乎承包了互联网所有大瓜。有时候,你也不知道互联网究竟施了些什么肥,顺藤摸到的瓜个个都值得拍成电视剧。

选秀出道的薇娅和柜台导购李佳琦抓住了直播电商的红利,用几乎不休息的最强打工人心态,从一个普通人变成消费灯塔。这个故事不能再励志了。

快手主播辛巴,故事的前半段也很励志。他自称是农民的儿子,销售额撑起了快手直播40%的江山。而故事的后半段,他成了个骗子,拿糖水当燕窝卖,否认之后又道歉赔偿6000多万。

如果今年要评选年度故事和人物,肯定有一个会从直播间里诞生。

关注、流量、成交、这些数字统统迅速流向一个个虚拟又真实存在的格子间里。直播4小时,成交1个亿的神话被一次次迭代,薇娅前脚宣告一晚卖出11亿,辛巴后脚又用单场带货18.8亿的成绩刷新纪录。

直播究竟是怎么赚钱的

这么多人涌进直播间,冲的无非是“便宜”二字。

商家低价卖货,还要给主播一大笔坑位费,消费者还能薅羊毛,能量不是守恒的吗?这个人人都能赚钱的完美商业模式,牛顿看了真的不会打你?

直播的秘密就在于,它改变了原有的商品流通环节。过去,一件商品要到消费者手里,需要从厂家到批发商再到经销商,大家都想挣钱,层层流转推高了商品最终售价。商品卖不掉就是库存,仓储成本最后也得由消费者来买单。

现在,虽然品牌要付给主播一笔坑位费,但如果能花20万请到李佳琦,一次性出清2万件商品,谁不愿意这么做呢。

品牌爱直播,大厂们也爱直播。如今电商直播这么热闹,得亏了互联网人爱“卷”的优良传统。互联网大厂的员工,来自全国最卷的985、211。进了大厂之后,他们还要继续卷。每次互联网的风口,卷家人都能把它搞成一阵龙卷风。O2O来了,卷,社区团购来了,卷,直播电商,继续卷。一人得道,百团大卷。

当然了,直播带来实打实的钞票和关注度,才是平台们做直播的理由。淘宝京东这样的电商平台直播,能卖出更多货,抖音快手做直播,是找到了商业变现的方式。

就连曾经不差通告的明星都在排队上直播间。影视业寒冬,大屏幕拍不了戏,只能委屈一下出现在手机屏幕。甚至连湖南卫视、浙江卫视这样的电视台,也都集体进军直播界,把明星和主持人统统打包塞进直播间里。

有人说,要让一个过气明星再次走上人生巅峰,就是让ta做直播。要让一个过气明星晚节不保,也可以让ta去做直播。

明星直播模范刘涛干脆化身刘一刀,给聚划算直播当起了官方代言人。李湘将自己的微博名字改成了“主播李湘”。林依轮很久没有《爱情鸟》那样的代表作了,他现在说自己“进了直播间,就是售货员”。

不过直播带货水深浪大,直播间里翻车的名人们,用上脚趾头也数不过来。

能当好主播的明星,大多对自己的定位足够清楚,但高估了自己的名人,往往跌得很惨,比如要价60万坑位费,结果只卖出了15罐奶粉的吴晓波。

还有一类,是被黑中介坑了的明星。最近,卖保温杯的杨坤、卖米的吴孟达、还有卖珠宝的胡杏儿,都接连翻车。就是因为从商品到主播中间,有太多不靠谱的“黑中介”了。

小商家不像大品牌那样,能直接签下明星的代言,它们要找到一个明星,中间可能隔着好几家经纪公司。在胡杏儿翻车的故事中,一家机构为了拿下合作,甚至冒称自己是薇娅背后的经纪公司谦寻。

一旦这些经纪公司在层层转包的合同中做出不一致的承诺,明星直播就很容易翻车——商家们认为,明星承诺了直播时长和销售效果,明星则认为自己当初的合同只标明了出场的时间。一场合作下来,明星赔了名声,商家赔了钱,中间的黄牛拿钱后不见踪影。

直播淘金热,谁在卖铲子

18世纪,美国掀起淘金热,最早去的几批人一夜暴富,但更多人两手空空,甚至血本无归。只有那些给淘金者卖水、卖铲子的人稳赚不赔。给淘金者卖牛仔裤的李维斯不光赚到了钱,还成了个品牌。

即便是现在,情况似乎也没有变化。首先是各家平台圈地,每人承包一片直播大金矿,然后来了扛着铲子的直播机构和商家。很快,旁边又支棱起卖铲子、卖水、卖裤子的小摊,比如给直播间搞装修的,给品牌做代播的。

不是说直播砍掉了中间渠道,怎么又蹦出来这么多中间商呢?

互联网的颠覆性,就在于它每次改造一个行业的时候,往往先会去掉所有中间商,然后让自己成为中间商,或者培育出一套新的生态,让其中的不同角色成为中间商——尽管直播直接连接了品牌和消费者,但当品牌们暂时无法走进直播深水区,或认为自己孵化主播的成本过高时,可以将直播的活儿转给更专业的代播机构。

无法否认中间商的价值——譬如农产品流通环节的中间商,可以给不同的水果分类筛选,让成色更好的水果卖出高价,但过多的中间商赚的是信息不对称的钱,还拿走了商品流通环节中的利润大头,过长的链条也容易让水果变得不新鲜。

但新的中间商会在更透明的商业环境中提供更专业的服务。围绕商家直播而生的代播机构,雇佣的是导购员型主播,提供的是明码标价的服务,直播最低200元/小时。更细化的分工是直播走向更专业化的标志之一。

从风口变成常态

从今年3月开始,关于直播电商的报道似乎比天气预报还不靠谱。一会起风了,一会风停了,一会风又吹起来了。直播电商到底能飞吗?如果说直播变得更专业了,那些频频爆出的黑中介和直播间假货又是怎么回事?

每个行业都有一段抓瞎摸索的时期。曾经的电商在很多人眼里山寨横飞,现在再没有哪个品牌会觉得,把店铺搬到线上是一件掉价的事。即便被嘲讽为拼夕夕的拼多多,用1块9的垃圾袋和5块钱10斤的水果收割下沉市场之后,也在用百亿补贴让人“真香”。

电商走过的路,直播电商也会再走一遍。直播间的造富神话引来大家关注,又因为当中的灰色地带激起讨论。尽管夹杂乱象,但直播带货的价值已经被看直播的人和用直播的人从不同维度证明:

对那些捏着一笔广告预算的品牌来说,它是效率工具,也是营销利器。与其花钱投一个效果无法追踪的广告,更愿意花钱请代言明星上李佳琦直播间,广告做了,货也卖了,或是找家代播机构为自己做长期稳定的带货;年轻女生跑去商场开盲盒,中年男子就在线开玉石,中年女子则在线开蚌猜珍珠;老乡们滞销的橙子土豆,以前只能烂在地里,现在在直播间一吆喝,就有千里之外的老铁们掏钱相助。

始于网红,终于供应链的直播电商才刚刚开始,除了便宜,直播电商意味着更高的商业效率、是新瓶旧酒般的消遣方式,也是发生了根本变化的商品流通方式。趟过了这片瓜田,直播电商才会更融入我们的日常生活。